'โฆษณาแฝงบุหรี่'เรื่องจริงจากซีรีส์ เสี่ยงละเมิด'กฎหมาย-จริยธรรม'

คอลัมน์ความคิด 2 ต.ค. 57 | เข้าชม: 2,223

ปัจจุบันนี้จะเห็นว่า "ละครชุด" (ซีรีส์) และ "ซิทคอม" กลับมา ได้รับความนิยมมากขึ้นในสังคม ซึ่งหนึ่งในปัจจัยสำคัญมาจากการเกิดใหม่ของสถานีโทรทัศน์ดิจิทัลหลายช่อง  โดยเฉพาะในประเภทช่องรายการทั่วไป ที่แข่งขันกันนำละครแนวซีรีส์หรือซิทคอม มาเป็นจุดขายเพื่อดึงดูดผู้ชมให้มาชม ช่องตัวเองให้ได้มากที่สุด

ผู้ผลิตละครค่ายต่างๆ จึงคัดสรรเนื้อหาและรูปแบบที่ก่อให้เกิดกระแสบอกต่อ เพื่อเรียกเรทติ้งให้กับช่องที่ตัวเองสังกัด โดยเนื้อหาและรูปแบบที่กำลังเป็นกระแสนิยมอยู่ในขณะนี้คงหนีไม่พ้นเรื่องราว เกี่ยวกับความรักในหมู่วัยรุ่น หรือบทเรียนความรักจากชีวิตจริง

ดังนั้นในแง่มุมหนึ่งเนื้อหาในละครจึงไม่ต่างจากกระจกสะท้อนความเป็นไปของสังคม แต่ขณะเดียวกันก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า มีเรื่องผลประโยชน์ทางธุรกิจด้วย ซึ่งหากโน้มเอียงไปกับผลประโยชน์ทางธุรกิจ มากจนเกินไปจะด้วยเจตนาหรือไม่ก็ตาม ย่อมส่งผลเสียต่อสังคมได้

ดังเช่นที่เกิดขึ้นกับกรณีซีรีส์ดังที่นำเรื่องเล่าจากผู้ฟังรายการวิทยุช่วง "คลับ ฟรายเดย์" ที่ออกอากาศทุกค่ำวันศุกร์ทางกรีนเวฟ เอฟเอ็ม 106.5 เมกะเฮิรตซ์ มาถ่ายทอดในรูปแบบละครโทรทัศน์ชื่อ คลับ ฟรายเดย์ เดอะ ซีรีส์ ซึ่งออกอากาศ ทุกค่ำวันศุกร์ทางสถานีโทรทัศน์ช่อง ONE และออกอากาศซ้ำทุกค่ำวันเสาร์ทาง ช่องกรีนแชนแนล

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ภีรกาญจน์  ไค่นุ่นนา อาจารย์ประจำหลักสูตรนิเทศศาสตร์ คณะวิทยาการสื่อสาร มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ ได้ทำการศึกษา ภาค 4 ของละครเรื่องนี้ ซึ่งเป็นตอน ที่ได้รับการกล่าวถึงมากที่สุด เพราะเป็น เรื่องเกี่ยวกับ "แม่-ลูก" ที่มีสัมพันธ์กับ ชายคนเดียวกัน พบว่า มีประเด็นที่น่าวิตกกังวลไม่น้อยกว่าเนื้อหาในเรื่อง

ประเด็นดังกล่าวคือ "โฆษณาแฝงบุหรี่" ที่ปรากฏในฉากละครซีรีส์เรื่องนี้!อาจารย์ภีรกาญจน์บอกว่า "การโฆษณาแฝง" หรือ Produce Placement หมายถึง การโฆษณาที่แฝง หรือแทรก เข้าไปในเนื้อหาของรายการ เป็นความตั้งใจของผู้ผลิตสื่อที่ร่วมมือกับเจ้าของสินค้า โดยมีการจ่ายค่าโฆษณาเช่นเดียวกับโฆษณาทั่วไป

เธอบอกว่า โฆษณาแฝงมีมานานแล้วตั้งแต่มีสื่อโทรทัศน์เกิดขึ้น โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา และเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความสนใจแก่ผลิตภัณฑ์ หรือตราสินค้า ให้เกิดขึ้นแก่ กลุ่มผู้ชมรายการ

อาจารย์ภีรกาญจน์ บอกว่า สำหรับ คลับ ฟรายเดย์ เดอะ ซีรีส์  ภาค 4 ตอนรักแท้จะแพ้ความต้องการ (เรื่องราวจากคุณแอร์)" นั้น ปรากฏ โฆษณาแฝงอยู่มากมายหลายรูปแบบ ประกอบด้วย

     1.การแฝงผ่านสปอตสั้น หรือ VTR ทั้งก่อนและหลังละครจบ 
     2.การแฝง ผ่านกราฟฟิกที่เป็นภาพคัตเอ้าท์สลับระหว่างฉาก โดยเฉพาะฉากกลางวันกับกลางคืน
     
3.การแฝงวัตถุ เช่น การนำสินค้า มาวางประกอบฉาก การกำหนดเหตุการณ์ให้เกิดขึ้นในสถานที่บางแห่ง โดยเฉพาะ ห้องรับประทานอาหารที่มีสินค้าวางแสดง อยู่หลายชนิด ทั้งที่สมเหตุสมผลและ ไร้เหตุผล
     
4.การแฝงบุคคล โดยกำหนดให้ นักแสดงมีการหยิบ จับ และใช้สินค้า  เช่น โทรศัพท์มือถือ แทบเล็ต น้ำสลัด น้ำดื่ม ฯลฯ
     
5.การแฝงในเนื้อหา มีการดึงเอาภาพลักษณ์ของตัวสินค้าที่เจ้าของสินค้าประสงค์จะสื่อสารกับผู้รับสารมาแฝงกับเนื้อหาของละคร โดยจงใจให้สินค้าได้รับความสนใจจากผู้ชมเป็นพิเศษ

ทว่าสิ่งที่น่ากังวลจากซีรีส์ตอนนี้  คือ การที่ผู้ผลิตสื่อนำเอาสินค้า "บุหรี่" มาโฆษณาแฝงในละครดังกล่าว โดยผู้ผลิตละครนำเอาบุหรี่มาผูกโยง กับเนื้อหาของละครที่อาจเข้าข่าย การกระทำความผิดตาม พ.ร.บ.ควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ พ.ศ.2535

โดย มาตรา 8 พ.ร.บ.ควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ ระบุว่า ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาสูบหรือแสดงชื่อหรือเครื่องหมายของผลิตภัณฑ์ยาสูบในสิ่งพิมพ์ ทางวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์หรือสิ่งอื่นใดที่ใช้เป็น การโฆษณาได้ หรือใช้ชื่อหรือเครื่องหมาย ของผลิตภัณฑ์ยาสูบในการแสดง การแข่งขัน การให้บริการหรือการประกอบกิจกรรมอื่นใดที่มีวัตถุประสงค์ให้สาธารณชนเข้าใจว่าเป็นชื่อ หรือเครื่องหมายของผลิตภัณฑ์ยาสูบ

สำหรับรูปแบบการโฆษณาแฝง ของบุหรี่ที่ปรากฏในซีรีส์ตอนนี้ได้เลี่ยงมาใช้การโฆษณาแฝงผ่านบุคคล และโฆษณาแฝงในเนื้อหาละครแทน เพื่อให้แนบเนียน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ ผู้ชมและผู้รักษากฎหมายเข้าใจว่าบุหรี่เป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาละคร และไม่ใช่การโฆษณา เห็นได้จากการวางคาแรกเตอร์ตัวละครเป็นผู้บริหารองค์กรธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ และมักสูบบุหรี่เพื่อคลายเครียด โดย ฉากแรก ปรากฏภาพการสูบบุหรี่  คือ ตอนที่ 1 ที่เผยแพร่ทางยูทูบ นาทีที่ 16.43-17.55 เป็นฉากที่แม่ของแอร์กับ ชานนท์สูบบุหรี่ด้วยกันในที่จอดรถ  ฉากนี้ไม่ปรากฏยี่ห้อหรือซองบุหรี่ให้เห็น

ฉากที่ 2 โฆษณาแฝงบุหรี่ที่ผู้ผลิต เริ่มเปิดเผยให้เห็นตัวสินค้าชัดเจน ทั้งซองและยี่ห้อบุหรี่ เป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ภายในรถยนต์ที่ชานนท์ขับรถพาแอร์ไปเที่ยววังน้ำเขียว โดยตัวละครมีการหยิบจับบุหรี่ พร้อมกับการโฆษณาแฝงในเนื้อหา ผ่านบทสนทนาเกี่ยวกับบุหรี่

ฉากนี้มีประมาณ 28 วินาที ปรากฏภาพของบุหรี่ราว 13 วินาที หรือเกือบร้อยละ 50 ของเวลาดังกล่าว

อีกฉากหนึ่ง ที่น่าตั้งข้อสังเกต คือ ในตอนที่ 2 ที่เผยแพร่ทางยูทูบ นาทีที่ 32.21-34.45 เป็นฉากที่แอร์เดินเข้ามายังห้องนอนของแม่ตนเองที่กำลังยืนสูบบุหรี่ริมหน้าต่าง

ทั้งสองก็มีบทสนทนาโต้ตอบกัน เรื่องการสูบบุหรี่เพราะเครียด ทำงานหนัก และรู้ว่าเป็นสิ่งที่ไม่ดี แต่เลี่ยงจะพูดถึงโทษภัยของบุหรี่ที่มีต่อสุขภาพของผู้สูบและ คนรอบข้าง เมื่อจบบทสนทนาของตัวละคร กล้องก็จับภาพระยะใกล้ที่กล่องบุหรี่  ซึ่งวางอยู่บนที่นอน เป็นเวลา 3 วินาที

อาจารย์ภีรกาญจน์ บอกว่า ข้อสังเกตเหล่านี้สะท้อนถึงการโฆษณาที่แฝงลึกลงไปถึงแนวคิดการกำหนดโครงเรื่องของละคร การนำบุหรี่มาแฝงในละครที่เผยแพร่เป็นสาธารณะแบบนี้เป็นแนวโน้มที่น่ากังวลของการโฆษณาบุหรี่ และทำให้เห็นเล่ห์เหลี่ยมของกลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทบุหรี่และผู้ผลิตรายการโทรทัศน์

"การกระทำลักษณะนี้เข้าข่ายความผิด ตาม พ.ร.บ.ควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ พ.ศ.2535 มาตรา 8 เพราะบุหรี่เป็นสินค้าที่กฎหมายห้ามการโฆษณาผ่านสื่อทุกประเภท นอกจากสุ่มเสี่ยงต่อความผิดทางกฎหมายแล้วยังสะท้อนถึงจริยธรรมทางวิชาชีพของ ผู้ผลิตละครว่ามีความรับผิดชอบต่อสังคมมากน้อยเพียงใด"

"ผู้ผลิตละคร นำเอาบุหรี่มาผูกโยงกับเนื้อหาของละครที่อาจเข้าข่าย การกระทำความผิด"

ทำไมถึงต้องรู้เท่าทันสื่อ
เว็บไซต์สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กสทช. ได้ให้ความรู้กับผู้บริโภคสื่อวิทยุ-โทรทัศน์ ว่า ในสังคมบริโภคนิยมข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้า บริการต่างๆ ตลอดจนความเชื่อค่านิยมเรื่องต่างๆ ไหลบ่าเข้าใส่เราจนตั้งตัวไม่ติด จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่เราจะต้องมี "สติและปัญญา" ในการเลือกรับข่าวสารเพื่อใช้ข้อมูล เหล่านั้นให้เกิดประโยชน์ คนที่รู้เท่าทันสื่อจะมีทางเลือกมากขึ้นในการบริโภคและการใช้ชีวิตประจำวัน เพราะรู้ว่าจะจัดการกับสื่อและ สารต่างๆ ด้วยมุมมองแบบไหน   นอกจากนี้ยังช่วยควบคุมความเชื่อและพฤติการณ์ส่วนตัวของเราได้ เช่น ไม่เชื่อตามโฆษณาผิวขาวหรือผมสวย  แต่พิจารณาจากคุณภาพสินค้า การรู้เท่าทันสื่อยังนำไปสู่การตระหนักในสิทธิการสื่อสารของประชาชนและทำให้เราสามารถสื่อสารได้อย่างสร้างสรรค์  ซึ่งเท่ากับเป็นการสร้างความเข้มแข็งให้กับโครงสร้างประชาธิปไตยของสังคม

ทั้งนี้ การที่จะเท่าทันสื่อได้ต้องตระหนักและเข้าใจเกี่ยวกับสื่อ ดังนี้   1.สื่อทั้งหลายล้วนถูกประกอบ สร้างขึ้นด้วยเทคนิค กลวิธีบางอย่าง เช่น  มุมกล้อง สี เสียง หรือการตัดต่อ 2.สื่อสร้างภาพความเป็นจริงขึ้น ตีความ สรุป แต่ก็อาจไม่จริงเสมอไป  3.เราสามารถต่อรองกับสื่อซึ่งขึ้นกับความต้องการส่วนตัว เชื้อชาติ เพศ วัฒนธรรม จุดยืนทางศีลธรรม และ ปัจจัยอื่นๆ 4.สื่อมีนัยทางการค้าแอบแฝงเพื่อธุรกิจและกำไร 5.สื่อมีนัยทางอุดมการณ์และค่านิยม สื่อล้วนนำเสนอวิถี การดำเนินชีวิตและคุณค่าบางอย่าง  6.สื่อมีนัยทางสังคมและการเมือง สื่อมีอิทธิพลสูงมากในทางการเมืองและสามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคม 7.รูปแบบและเนื้อหาของสื่อมี ความแตกต่างตามแบบฉบับของตัวเอง สื่อประเภทเดียวกันยังมีรูปแบบการนำเสนอ ที่แตกต่างกันได้ และ 8.สื่อแต่ละประเภท มีรูปแบบทางสุนทรียภาพเฉพาะตัว ไม่ได้มีแต่ตัวสารเท่านั้น